Σήμερα, ο Ιστός έχει να κάνει με το Facebook, το Twitter, το YouTube, το Tumblr. Αλλά πριν από επτά χρόνια, όλες αυτές οι υπηρεσίες δεν υπήρχαν, οι πύλες και οι μηχανές αναζήτησης εξακολουθούσαν να κυριαρχούν. Τι συνέβη λοιπόν αυτή την περίοδο; Αρκετά συγκεκριμένα: οι χρήστες πήραν τον έλεγχο του διαδικτύου. Ή, για μεγαλύτερη ακρίβεια: η αγορά μετατοπίστηκε από ένα μοντέλο δέσμευσης με βάση το κλικ σε ένα μοντέλο δέσμευσης με βάση τον θαυμαστή. Αυτό σημαίνει ότι τα κλικ δεν είναι πλέον το κορυφαίο metric για τους συμβούλους, αλλά οι οπαδοί: θέλουν να τους ακολουθούν, να τους δημοσιεύουν, να τους αναφέρουν, ακόμη και να επισημαίνονται! Ο θαυμαστής είναι το νέο κλικ.

Με την έλευση του περιεχομένου που παράγεται από τους χρήστες και των δυνατοτήτων κοινής χρήσης, οι κοινωνικές πλατφόρμες είναι οι νέοι βασιλιάδες του διαδικτύου. Τούτου λεχθέντος, δεν είναι όλες οι κοινωνικές πλατφόρμες ίδιες. Μέσα στα τελευταία επτά χρόνια, έχουν περάσει τρία κύματα κοινωνικής κυριαρχίας: το εκδοτικό κύμα (με τα ιστολόγια), το κύμα διαμοιρασμού (με το Facebook και το Twitter) και το κύμα επιμέλειας (με το Quora, το Pinterest και άλλα παρόμοια). Ο κύριος λόγος για αυτή την αλλαγή στη συμπεριφορά των χρηστών είναι η ποσότητα του περιεχομένου: όσο περισσότερο περιεχόμενο, τόσο πιο πολύτιμο είναι να βρεθεί το περιεχόμενο με προστιθέμενη αξία, γι’ αυτό και βρισκόμαστε σήμερα στο κύμα της επιμέλειας. Ο δεύτερος λόγος είναι η εξέλιξη των προσδοκιών των χρηστών: όσο περισσότερο χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τόσο πιο εξελιγμένες είναι οι ανάγκες τους. Έτσι, κάθε έξι μήνες, παρατηρείται η  άφιξη του “νέου Facebook”. Όμως, όπως διαπιστώνεται καθημερινά, εξακολουθούν να υπάρχουν οι ίδιοι τρεις κυρίαρχοι παίκτες (Facebook, Twitter, Google) και ένα πυκνό οικοσύστημα εξειδικευμένων παικτών.

Mια σύνοψη του οικοσυστήματος των μέσων κατασκευής σελίδων κοινωνικής δικτύωσης είναι ότι οι χρήστες εμπλέκονται σε συζητήσεις και αλληλεπιδράσεις με διάφορους τύπους συσκευών (φορητός υπολογιστής, επιτραπέζιος υπολογιστής, tablet, smartphones) καθώς και σε πιο εξελιγμένες χρήσεις (δημοσίευση, κοινή χρήση, αναπαραγωγή, δικτύωση, αγορά, εντοπισμός) σε διάφορες εξειδικευμένες υπηρεσίες ή σε γενικές κοινωνικές πλατφόρμες (Facebook, Twitter, Google+). Αφού υπάρχει μια επισκόπηση του οικοσυστήματος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης το ερώτημα που διατυπώνεται στο μυαλό της κάθε επιχείρησης είναι: ποιο είναι το κατάλληλο για εκείνη (ή για την επωνυμία της). Γνωρίζοντας ότι το οικοσύστημα δεν έχει σταθεροποιηθεί, η επιλογή μιας ή περισσότερων πλατφορμών δεν αποτελεί μακροπρόθεσμη στρατηγική, αλλά βραχυπρόθεσμη τακτική. Το σημαντικό δεν είναι να επιλέξουν οι επιχειρήσεις τη σωστή πλατφόρμα, αλλά να δημιουργήσουν μια συνεπή κοινωνική αρχιτεκτονική. Η εγκατάσταση της μάρκας αυτών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν έχει να κάνει με την επιλογή μιας ή περισσότερων κοινωνικών πλατφορμών και το άνοιγμα προφίλ, αλλά με τον καθορισμό στόχων και την κατανομή πόρων. Η επιλογή της πλατφόρμας είναι μόνο η τακτική απόρριψη της στρατηγικής επιχειρήσεων. Επιπλέον, οι μόνες πραγματικά βιώσιμες κοινωνικές πλατφόρμες μακροπρόθεσμα είναι αυτές που οι επιχειρήσεις φιλοξενούν και διαχειρίζονται.