Στρατηγικές τιμολόγησης και προσφορών σε eshop
Η τιμή δεν είναι μόνο νούμερο, είναι μήνυμα. Και η έκπτωση δεν είναι πάντα εργαλείο πώλησης: πολύ συχνά είναι δάνειο από το μέλλον.
Παρακάτω θα δείτε πώς διαβάζεται μια τιμή από τον πελάτη, πώς τα πακέτα και τα συμπληρωματικά προϊόντα ανεβάζουν το καλάθι, πώς γίνονται εκπτώσεις χωρίς να φθαρεί το brand, γιατί τα δωρεάν μεταφορικά είναι μοχλός και όχι κόστος, τι κάνει μια εποχική προσφορά να αποδίδει, και πώς μετράτε αν όλα αυτά έφεραν κέρδος ή απλώς τζίρο.
Η τιμή κρίνεται πάντα συγκριτικά, όχι απόλυτα: ο πελάτης δεν ξέρει τι κοστίζει ένα προϊόν, ξέρει μόνο τι βλέπει δίπλα του. Γι' αυτό αποδίδουν καλύτερα οι στρατηγικές που δίνουν σημείο αναφοράς, όπως τα πακέτα και οι εκδοχές του ίδιου προϊόντος, από τις οριζόντιες εκπτώσεις. Οι εκπτώσεις έχουν νόημα όταν έχουν λόγο, όριο και ημερομηνία. Χωρίς αυτά, εκπαιδεύουν το κοινό να μην αγοράζει ποτέ σε κανονική τιμή. Και κάθε ενέργεια κρίνεται στο μεικτό κέρδος, όχι στον τζίρο.
Ψυχολογία της τιμής
Ο πελάτης σπάνια γνωρίζει την πραγματική αξία ενός προϊόντος. Αυτό που κάνει είναι να συγκρίνει με ό,τι έχει μπροστά του, και εκεί κρίνεται αν η τιμή φαίνεται λογική.
- Σημείο αναφοράς. Μια ακριβότερη εκδοχή δίπλα στη μεσαία κάνει τη μεσαία να δείχνει σωστή επιλογή. Χωρίς αναφορά, κάθε τιμή μοιάζει αυθαίρετη.
- Τρεις επιλογές. Οι περισσότεροι αποφεύγουν τα άκρα. Μια βασική, μια κύρια και μια ανώτερη εκδοχή κατευθύνουν προς την κύρια χωρίς πίεση.
- Ανάλυση του κόστους. Σε προϊόντα διαρκείας, η αναγωγή σε κόστος ανά χρήση ή ανά μήνα κάνει το ποσό διαχειρίσιμο.
- Καθαρό σύνολο. Η ελκυστική τιμή που φουσκώνει με μεταφορικά στο τελευταίο βήμα ακυρώνει τη σύγκριση και προκαλεί εγκατάλειψη.
- Συνέπεια. Τιμή που αλλάζει συνεχώς χωρίς εξήγηση μειώνει την εμπιστοσύνη περισσότερο από μια σταθερά υψηλότερη τιμή.
Η μορφή της τιμής, όπως το κλασικό κατέβασμα λίγων λεπτών κάτω από στρογγυλό ποσό, βοηθά σε προϊόντα καθημερινής κατανάλωσης. Σε premium προϊόντα λειτουργεί αντίστροφα: η στρογγυλή τιμή δείχνει σιγουριά, ενώ η τιμή προσφοράς υπονομεύει τη θέση του brand.
Πακέτα και upsell
Η αύξηση της μέσης αξίας παραγγελίας είναι σχεδόν πάντα φθηνότερη από την απόκτηση νέου πελάτη, γιατί το κόστος προσέλκυσης έχει ήδη πληρωθεί.
Τα πακέτα λειτουργούν όταν τα προϊόντα χρησιμοποιούνται πραγματικά μαζί. Ένα σετ που έχει νόημα δίνει στον πελάτη μικρό όφελος και σε εσάς μεγαλύτερο καλάθι με ένα κόστος αποστολής. Ένα σετ που φτιάχτηκε για να ξεφορτωθείτε στοκ φαίνεται αμέσως.
Το upsell προτείνει την ανώτερη εκδοχή του ίδιου προϊόντος και δουλεύει καλύτερα πριν από την προσθήκη στο καλάθι, όσο ο πελάτης ακόμη επιλέγει. Το cross-sell προτείνει συμπληρωματικά και δουλεύει καλύτερα στο καλάθι, όταν η βασική απόφαση έχει ήδη ληφθεί.
Και στα δύο ισχύει ο ίδιος κανόνας: λίγες, σχετικές προτάσεις. Δέκα τυχαία προϊόντα κάτω από τη σελίδα δεν αυξάνουν τίποτα, απλώς καθυστερούν τη φόρτωση.
Εκπτώσεις χωρίς φθορά
Η οριζόντια έκπτωση σε όλο τον κατάλογο, χωρίς αφορμή και χωρίς λήξη, είναι η πιο ακριβή συνήθεια ενός eshop. Το κοινό μαθαίνει γρήγορα ότι η επόμενη προσφορά έρχεται σε λίγες μέρες και σταματά να αγοράζει σε κανονική τιμή.
ΕΚΠΤΩΣΗ ΠΟΥ ΔΟΥΛΕΥΕΙ
- Έχει λόγο: εποχή, επέτειος, ανανέωση συλλογής.
- Έχει σαφή αρχή και τέλος.
- Είναι στοχευμένη σε κατηγορίες ή κωδικούς.
- Έχει προϋπόθεση: ποσό καλαθιού, δεύτερο τεμάχιο.
- Είναι υπολογισμένη πάνω στο περιθώριο κέρδους.
ΕΚΠΤΩΣΗ ΠΟΥ ΚΟΣΤΙΖΕΙ
- Μόνιμη, σε όλο τον κατάλογο.
- Χωρίς αφορμή και χωρίς ημερομηνία λήξης.
- Σε προϊόντα που θα πουλιόνταν ούτως ή άλλως.
- Μεγαλύτερη από όσο αντέχει το περιθώριο.
- Με διαρκή αντίστροφη μέτρηση που δεν τελειώνει ποτέ.
Χρήσιμη εναλλακτική είναι η αξία αντί για τη μείωση τιμής: δώρο με την αγορά, δωρεάν μεταφορικά, επέκταση εγγύησης, πόντοι για την επόμενη παραγγελία. Δίνουν κίνητρο χωρίς να ορίζουν νέα, χαμηλότερη τιμή αναφοράς στο μυαλό του πελάτη.
Συμβουλή: όταν ανακοινώνετε μείωση τιμής, η ευρωπαϊκή νομοθεσία απαιτεί να αναγράφεται η χαμηλότερη τιμή στην οποία διατέθηκε το προϊόν τις προηγούμενες τριάντα ημέρες. Ρυθμίστε το σωστά στο κατάστημα από την αρχή, γιατί οι διορθώσεις εν μέσω προσφοράς είναι δύσκολες.
Δωρεάν μεταφορικά ως μοχλός
Το κόστος αποστολής είναι από τους πιο συχνούς λόγους εγκατάλειψης καλαθιού, και ταυτόχρονα το πιο εύχρηστο εργαλείο για να ανέβει η παραγγελία.
Το κατώφλι δωρεάν μεταφορικών λειτουργεί όταν είναι λίγο υψηλότερο από τη σημερινή μέση παραγγελία σας: αρκετά κοντά ώστε να είναι εφικτό με ένα ακόμη προϊόν, αρκετά μακριά ώστε να αξίζει. Πολύ χαμηλό κατώφλι χαρίζει μεταφορικά σε παραγγελίες που θα γίνονταν έτσι κι αλλιώς. Πολύ υψηλό αγνοείται.
Δύο πράγματα κάνουν τη διαφορά στην εφαρμογή: το κατώφλι να φαίνεται από τη σελίδα του προϊόντος και όχι μόνο στο καλάθι, και να υπάρχει ένδειξη πόσο απομένει για να επιτευχθεί, μαζί με προτάσεις προϊόντων που καλύπτουν τη διαφορά.
Εποχικές προσφορές
Οι περίοδοι αιχμής φέρνουν αγοραστική διάθεση, αλλά και τον υψηλότερο ανταγωνισμό και το ακριβότερο κόστος διαφήμισης. Η επιτυχία κρίνεται στην προετοιμασία, όχι στο ποσοστό της έκπτωσης.
- Επιλέξτε τι μπαίνει σε προσφορά. Προϊόντα με περιθώριο που αντέχει, ή προϊόντα εισόδου που φέρνουν νέους πελάτες.
- Ετοιμάστε τεχνικά το κατάστημα. Ταχύτητα, στοκ, ενημερωμένες σελίδες κατηγοριών, δοκιμή παραγγελίας από κινητό.
- Προειδοποιήστε το κοινό σας. Η λίστα email και οι υπάρχοντες πελάτες αποδίδουν περισσότερο από κάθε νέα καμπάνια αυτές τις μέρες.
- Ορίστε λήξη και τηρήστε την. Η προσφορά που παρατείνεται σιωπηλά ακυρώνει την επόμενη.
- Σχεδιάστε τη συνέχεια. Ο νέος πελάτης της προσφοράς αξίζει μόνο αν επιστρέψει. Ετοιμάστε το μήνυμα μετά την αγορά πριν ξεκινήσει η περίοδος.
Μέτρηση της επίδρασης
Ο τζίρος σε περίοδο προσφορών ανεβαίνει σχεδόν πάντα. Αυτό δεν σημαίνει ότι η ενέργεια πέτυχε.
| Μέγεθος | Τι δείχνει | Πού ξεγελά |
|---|---|---|
| Τζίρος | Όγκο πωλήσεων | Ανεβαίνει και όταν χάνετε χρήματα |
| Μεικτό κέρδος | Τι έμεινε πραγματικά | Το πιο αξιόπιστο κριτήριο |
| Μέση αξία παραγγελίας | Αν δούλεψαν πακέτα και κατώφλια | Πέφτει σε βαθιές εκπτώσεις |
| Ποσοστό μετατροπής | Αν έπεισε η προσφορά | Ανεβαίνει με στοχευμένη κίνηση |
| Νέοι πελάτες | Απόκτηση κοινού | Χωρίς επανάληψη δεν αποδίδει |
| Επιστροφές | Ποιότητα των πωλήσεων | Συχνά αυξάνονται μετά τις προσφορές |
Συγκρίνετε πάντα με αντίστοιχη περίοδο και όχι με τον προηγούμενο μήνα, και ελέγχετε τι έγινε τις εβδομάδες μετά την προσφορά: αν οι πωλήσεις καταρρεύσουν, απλώς μεταφέρατε ζήτηση αντί να δημιουργήσετε.
Για τη συνολική εικόνα, δείτε πώς να αυξήσετε τις πωλήσεις του eshop και τον οδηγό προώθηση eshop: 10 τρόποι να αυξήσετε τις πωλήσεις.
Θέλετε προσφορές που φέρνουν κέρδος, όχι μόνο τζίρο;
Βλέπουμε τα περιθώριά σας, το μέσο καλάθι και τα προϊόντα που αντέχουν προσφορά, και στήνουμε ενέργειες με μετρήσιμο αποτέλεσμα.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο μεγάλη πρέπει να είναι μια έκπτωση για να πιάσει;
Δεν υπάρχει σταθερό ποσοστό. Εξαρτάται από τον κλάδο, την τιμή του προϊόντος και το τι κάνουν οι ανταγωνιστές την ίδια περίοδο. Το όριο το θέτει το περιθώριό σας: υπολογίστε πρώτα πόσο αντέχετε να δώσετε και μετά αποφασίστε αν το ποσό αυτό είναι αρκετά ελκυστικό. Αν δεν είναι, δώστε αξία αντί για μείωση τιμής.
Πρέπει να δείχνω τη διαγραμμένη τιμή;
Βοηθά, γιατί δίνει σημείο αναφοράς, αλλά πρέπει να είναι αληθινή προηγούμενη τιμή και να τηρείται η υποχρέωση αναγραφής της χαμηλότερης τιμής του προηγούμενου τριακονθημέρου. Οι πλασματικές διαγραμμένες τιμές είναι παράνομες και αναγνωρίζονται εύκολα από το κοινό.
Είναι κακό να είμαι ο φθηνότερος;
Είναι επικίνδυνο ως μοναδικό πλεονέκτημα, γιατί αντιγράφεται σε μία μέρα και ο πελάτης που ήρθε για την τιμή φεύγει με την πρώτη χαμηλότερη. Αν η δομή κόστους σας δεν σας επιτρέπει να είστε σταθερά φθηνότεροι, χτίστε σε άλλα σημεία: ταχύτητα παράδοσης, εξυπηρέτηση, εγγύηση, γνώση προϊόντος.
Κάθε πότε να κάνω προσφορές;
Αρκετά αραιά ώστε να παραμένουν γεγονός. Αν το κοινό ξέρει ότι κάθε δεύτερη εβδομάδα υπάρχει κάτι, περιμένει. Προτιμήστε λίγες, καλά προετοιμασμένες ενέργειες με σαφή αφορμή από συνεχή μικρά κουπόνια.
Δουλεύουν οι κωδικοί έκπτωσης;
Δουλεύουν όταν είναι στοχευμένοι: για την πρώτη παραγγελία, για επιστροφή ανενεργού πελάτη, για ανάκτηση εγκαταλελειμμένου καλαθιού. Το πεδίο κωδικού στο checkout έχει όμως και κόστος: στέλνει μέρος των πελατών να ψάξουν κουπόνι και να μη γυρίσουν ποτέ.
Πώς ανεβάζω το μέσο καλάθι χωρίς εκπτώσεις;
Με συμπληρωματικά προϊόντα που έχουν πραγματικό νόημα, με πακέτα, με κατώφλι δωρεάν μεταφορικών λίγο πάνω από τη σημερινή μέση παραγγελία, και με ανώτερες εκδοχές του ίδιου προϊόντος παρουσιασμένες δίπλα στη βασική.
Πείτε μας για το eshop σας
Συμπληρώστε τη φόρμα και η ομάδα της Aboutnet θα επικοινωνήσει μαζί σας για να δούμε ποιες ενέργειες τιμολόγησης αποδίδουν στη δική σας περίπτωση.
& Γονατά Στυλιανού 2,
Περιστέρι 121 33
Ζητήστε πρόταση προώθησης
Διαβάστε επίσης: πώς να αυξήσετε τις πωλήσεις του eshop και προώθηση eshop: 10 τρόποι να αυξήσετε τις πωλήσεις.
